Sebuah
perusahaan yang hendak meluncurkan produk baru pasti membutuhkan media untuk
melakukan promosi. Terkadang pemilihan media sebagai sarana promosi dalam
bentuk iklan ini masih kurang efektif akibat terjadinya duplikasi audien pada
sekumpulan media yang dipilih. Akibatnya cost iklan yang ditujukan untuk
menjangkau target audien tidak tercapai. Hal ini bisa disebabkan oleh kurangnya
data mengenai duplikasi audien yang dimiliki oleh manajemen perusahaan.
Untuk
menghindari munculnya duplikasi audien sudah barang tentu pihak manajemen
perusahaan harus melakukan riset terhadap duplikasi pelanggan pada sekumpulan
media yang akan dipilih sebagai media iklan untuk promosi produk atau untuk
meningkatkan brand awarness perusahaan. Duplikasi pelanggan yang dimaksud
disini adalah adanya audien yang menikmati iklan yang sama pada beberapa media
sekaligus. Misal, jika kita pasang iklan
pada dua surat kabar yang berbeda dan masing-masing surat kabar tersebut
memiliki oplah yang berbeda volumenya ternyata ada sekian ratus atau sekian
ribu pelanggan yang berlangganan sekaligus pada ke dua surat kabar tersebut. Inilah
yang disebut duplikasi audien. Perusahaan manapun tentu saja menghendaki
pemasangan iklan di media dapat menjangkau semua audien secara efektif sehingga
tujuan untuk melakukan sebaran komunikasi secara massal ini dapat tercapai
dalam wujud dikenalnya produk dan naiknya omset perusahaan.
Pemasangan
iklan di media website misalnya, membutuhkan riset yang teliti untuk
mendapatkan data seberapa besar duplikasi audien yang akan mungkin terjadi jika
kita memasang iklan di media online tersebut. Sebagaimana kita ketahui, saat
ini sudah tercipta puluhan ribu website yang menawarkan space iklan di setiap
lamannya. Dan jumlah website serupa yang tercipta semakin bertambah setiap
harinya. Ini membutuhkan kejelian dan ketelitian kita apabila hendak memasang
iklan di media online manapun. Untuk mengetahui seberapa besar audien yang
tidak terduplikasi dalam program periklanan dapat memakai rumus Agostini
sebagai berikut;
C = ( 1/ 1+(KD/A)A
Dimana
:
C= Jumlah orang yang menikmati satu
kali atau beberapa kali iklan dalam masa kampanye atau disebut jumlah orang
yang tidak mengalami duplikasi
K= Konstanta, diperkirakan berkisar
antara 1,125 sampai dengan 1,5
D= Jumlah orang yang mengalami
duplikasi (menikmati iklan yang sama pada beberapa media) dalam sekumpulan
media
A= Jumlah seluruh pelanggan/ audien
dalam sekumpulan media.
Aplikasi
rumus tersebut bisa kita hitung dengan mengambil contoh sebagai berikut;
“Perusahaan
XYZ hendak mempromosikan produk barunya ke pasar. Manajemen menggunakan dua
media surat kabar dimana surat kabar A memiliki oplah sebesar 100.000 pelanggan
sementara surat kabar B memiliki oplah sebesar 50.000 pelanggan. Sementara itu
ada 30.000 pelanggan yang berlangganan kedua media tersebut sekaligus dari
total pelanggan sebesar 150.000 sebagai target audien. Manajemen akan
menghitung berapa besar pelanggan yang tidak mengalami duplikasi”. Perusahaan menggunakan
konstanta paling ekstrem sebesar 1,5 .
C = ( 1/ 1+(1.5 x
30.000/150.000)150.000
C= (1/1,3)150.000
C= 115.384 orang
Dengan
konstanta diatas ternyata hanya ada 115.384 orang pelanggan yang tidak
mengalami duplikasi. Tentu saja hal tersebut membutuhkan kajian pemasaran yang
mendalam bagi manajemen agar jumlah pelanggan yang mengalami duplikasi dapat
dikurangi sekecil mungkin atau perusahaan mengambil langkah untuk mencari
pasangan media lainnya yang lebih tepat agar jumlah audien yang tidak terduplikasi
semakin besar.
Jika
duplikasi audien semakin besar tentu saja cost iklan menjadi tidak efektif
terhadap tujuan perusahaan yang ingin memperbesar omset bisnisnya. Karenanya informasi
tentang jangkauan media dan karakteristik media sangat perlu untuk digali lebih
dalam lagi agar didapatkan keputusan yang tepat dalam memilih media sebagai
sarana promosi usaha.