Kisah perjalanan sang merek
legendaris lokal Aqua memang pantas untuk dicermati. Betapa tidak, Aqua pada
saat meluncur di era 70-an boleh dikatakan bukan apa-apa dalam kancah bisnis
nasional. Bisnis air minum dalam kemasan yang dipelopori Aqua bagi sebagian
orang adalah sesuatu hal yang mustahil untuk bisa bertahan. Produsen air
mineral ini mengawali bisnisnya dalam kondisi pasar yang “tidak ada permintaan”
karenanya pemilik usaha tersebut berusaha untuk menciptakan permintaan. Kondisi
tersebut memang bukan kondisi permintaan yang negatif tetapi sebagian besar
masyarakat pada waktu itu sangat tidak berminat atas penawaran air mineral ini.
Mengapa? Karena pada saat itu masyarakat sudah memiliki kebiasaan lama dan
turun temurun dimana kebutuhan air minum cukup dengan merebus air mentah saja. Tapi
produsen Aqua waktu itu melihatnya dari sudut pandang yang berbeda bahwa air
mineral justru sangat dibutuhkan oleh metabolisme tubuh dan karenanya ia layak
untuk dijual.
Kondisi tidak ada permintaan
seperti itu memang menuntut tugas pemasaran untuk menciptakan permintaan. Dalam
manajemen pemasaran kondisi tersebut bisa dibagi dalam tiga kategori, yaitu;
a. Kondisi
dimana barang sudah dikenal tetapi tidak memiliki nilai. Contohnya, botol bekas
atau kertas semen bekas. Namun, tugas manajemen pemasaran dalam menciptakan
permintaan tersebut dapat menghubungkan dengan kebutuhan pasar lainnya. Misalnya,
botol bekas dapat diolah menjadi bijih plastik yang siap untuk diolah menjadi
botol baru. Atau kertas semen bekas dapat diubah melalui tangan kreatif menjadi
suatu benda seni yang beruwujud wayang.
b. Kondisi
dimana barang sudah dikenal dan memiliki nilai tetapi tidak bernilai bagi pasar
tertentu. Misalnya, menawarkan buku pada orang yang tidak memiliki hobi membaca
buku. Dalam kondisi seperti itu, pemasar dapat mengubah dengan menggeser fungsi
buku dari segi prestise sosial. Contoh lain, menawarkan becak air pada daerah
pertanian. Dalam kasus ini, dapat dipecahkan dengan merekayasa lingkungan
dimana mendorong dibangunnya semacam wisata keluarga yang memiliki track becak
air. Dengan demikian ada permintaan terhadap becak air di daerah tersebut.
c. Kondisi
dimana produk baru belum ditemukan karena tidak ada atau minimnya informasi
terhadap produk tersebut sehingga orang enggan untuk membeli. Solusi atas
kondisi tersebut adalah dengan membuat program periklanan sehingga masyarakat
atau audien mengetahui keberadaan produk dan karakteristik produk tersebut.
Nama lain dari menciptakan
permintaan dalam ilmu marketing ini adalah stimulational marketing. Jadi manajer
pemasaran dituntut untuk bekerja keras dalam menciptakan permintaan karena
perusahaan melakukan bisnis dalam kondisi awal yang sulit karena tidak ada permintaan.